Nach der Untersuchung der Studiendatenbank, die mit seinem Markenmanagement-Tool NeedScope durchgeführt wurde, enthüllt TNS die 8 Hebel, die Marken völlig unwiderstehlich machen, d. h. die automatische, unvermeidliche oder instinktive Entscheidung, bestimmte Kundenbedürfnisse zu befriedigen. die Verbraucher. Um dies zu erreichen, schaffen es unwiderstehliche Marken, sowohl die instinktiven Entscheidungen als auch die eher durchdachten Entscheidungen anzusprechen, die unser Verhalten beeinflussen. Diese 8 Hebel sind Know-how, Momentum, Differenzierung, Emotion, Symbolik, Nexus, Ausrichtung und Einheit. Know-how: Referenzen und Fachwissen.
Know-how ist ein grundlegender Hygienefaktor für jede Marke, die unwiderstehlich sein möchte, da es der Marke Glaubwürdigkeit verleiht und den Verbraucher davon überzeugt, dass diese Marke die bestmögliche Lösung für ein bestimmtes Bedürfnis ist. Dies ist ein bewusster Beweis dafür, dass die Marke weiß, was sie tut, was je nach Produktkategorie unterschiedlich ist. Bang & Olufsen ist beispielsweise für die Exzellenz seiner Produkte bekannt. Dieser Wert wird Nike aufgrund der Art des Sponsorings der Stars zugeschrieben. Sport.
Momentum: Markenvitalität. Um unwiderstehlich zu sein, muss sich eine Marke ständig weiterentwickeln, um das Interesse und die Bindung der Verbraucher aufrechtzuerhalten. Coca-Cola hat es geschafft, seine Dynamik über mehr als ein Jahrhundert hinweg aufrechtzuerhalten. Samsung hat zuletzt mit starken Innovationen für Schwung im Unterhaltungselektroniksegment gesorgt.
Differenzierung: Relevant und erkennbar. Unwiderstehliche Marken brauchen einen Differenzierungsaspekt, der den Verbrauchern wirklich wichtig ist und der sich in allen Aspekten der Marke widerspiegelt. Dove hat eine differenzierte Markenpositionierung rund um „Real Beauty“ erreicht.
Emotion: Bedeutung und Sinn. Emotionen verleihen unwiderstehlichen Marken in den Augen ihrer Verbraucher eine einzigartige Bedeutung und einen einzigartigen Zweck. Mode- und Automarken sind klare Beispiele, aber denken Sie beispielsweise auch an Vodafone und Gillette, die die instinktiven Gefühle von Verbundenheit bzw. Männlichkeit ansprechen.
Symbolik: Die Sprache der Emotionen. Unwiderstehliche Marken schaffen es, durch Symbolik besondere Emotionen hervorzurufen und nutzen diese symbolische Bedeutung in all ihren Elementen: vom Design des Produkts oder der Verpackung bis hin zum Tonfall, der Musik, dem Logo, dem Service und dem Point of Sale.
Nexus: Verbindung auf allen Ebenen. Marken erfüllen drei Ebenen von Bedürfnissen: funktionale, soziale und emotionale. Wenn es einer Marke gelingt, diese Ebenen stark und natürlich mit einer emotionalen Verbindung zu verbinden, erhält sie einen guten Nexus und erhöht dadurch ihre Unwiderstehlichkeit.
Ausrichtung: Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg. Die große Herausforderung für eine Marke besteht darin, den Look, die Botschaft und die Emotion an allen Berührungspunkten aufeinander abzustimmen. Marken, die dies tun, steigern ihre Unwiderstehlichkeit und maximieren ihr Marketingbudget.
Einheit: Kohärente Markenarchitektur. Unwiderstehliche Marken können erfolgreich Muttermarken, Untermarken und Varianten in verschiedenen Formen integrieren und dabei die intrinsische Einheit in der Markenarchitektur bewahren, ohne die emotionale Reaktion zu verlieren, die sie erzeugt.
Um die Vorteile der Unwiderstehlichkeit zu quantifizieren, hat TNS den Irresistibility Index (IQ) für mehr als 1.000 Marken ermittelt: Eine völlig unwiderstehliche Marke hätte einen Wert von 100 und wäre damit perfekt auf die Bedürfnisse der Verbraucher abgestimmt. Die TNS-Studie zeigt, dass es nur wenige wirklich unwiderstehliche Marken gibt: Nur 16 % der Marken erreichen einen IQ von 70 oder mehr und nur 4 % der Marken überschreiten 80. Die 8 Schlüsselhebel, um eine Marke unwiderstehlich zu machen, sind bei jeder Marke mit einem vorhanden IQ von 70 oder mehr.
