Robin Walton, Partner – Creative Director Narrow House

Mai 7 2024

„Wir sind ein Studio, in dem Kreativität an erster Stelle steht und wir eine Leidenschaft für Design haben.“

Wie wurde Narrow House geboren?
Nachdem wir jahrelang in großen Designagenturen in Spanien und im Vereinigten Königreich gearbeitet hatten, beschlossen wir, unser eigenes Studio zu gründen, mit der Idee, die Dinge anders anzugehen: näher, mit einem weniger kommerziellen Ansatz und mit der Möglichkeit, einen Raum zu schaffen wo Kreativität und Kunde bei all unseren Projekten im Vordergrund standen.


Sie definieren sich selbst als „leidenschaftlich für Design“, mit dem Motto: „Kopf, Herz und gesunder Menschenverstand“. Können Sie uns etwas näher erläutern, wie Sie Design verstehen?
Wir sind ein Studio, in dem Kreativität an erster Stelle steht und wir eine Leidenschaft für Design haben. Beim Design geht es für uns nicht nur darum, etwas Schönes und Attraktives zu schaffen, sondern auch darum, die Ziele unserer Kunden zu erfüllen und ein Problem oder Bedürfnis zu lösen. Wir glauben, dass Design ohne Einschränkungen, ohne Ziele und ohne Berücksichtigung des Kunden und seiner Bedürfnisse kein Design, sondern Kunst ist.
Und wir verstehen Design als den Prozess, durch den wir die visuellen Kommunikationsbedürfnisse unserer Kunden lösen, wobei es in diesem Prozess drei Arten von Parametern gibt: rational-ideal (Geist); emotional (Herz) und funktional (gesunder Menschenverstand).
Für uns muss jedes Design auf diesen drei Ebenen funktionieren und wir arbeiten mit diesem Ziel: Wir schaffen eine Idee oder ein Konzept basierend auf unserer Erfahrung und unserem Wissen (Kopf), das eine emotionale Verbindung zum Kunden, Verbraucher und zu uns selbst (Herz) herstellt. und das kann zum Tragen kommen, erreichbar sein und innerhalb der Budget- und Produktionsbeschränkungen unserer Kunden liegen (gesunder Menschenverstand). Daher unser Motto: mit Kopf, Herz und gesundem Menschenverstand.


Was zeichnet ein gutes Verpackungsdesign aus?
Für uns muss gutes Design die ursprünglichen Ziele unserer Kunden erfüllen und übertreffen oder ein Problem auf innovative oder kreative Weise lösen. Wenn es außerdem auffällt und eine emotionale Verbindung zum Verbraucher herstellt, ihn zum Beispiel zum Schmunzeln bringt oder ein Gefühl der Nostalgie hervorruft, ist das ein Pluspunkt.
Wenn wir als Verpackungsdesigner eine Packung in die Hand nehmen, sie bewundern, seufzen und sagen: „Ich wünschte, wir hätten sie selbst gemacht“, dann ist das ein gutes Design!


In seinen Projekten ist Illustration sehr wichtig. Weil?
Vielleicht basieren viele unserer Designs einfach aufgrund der Art von Kunden und Projekten, die wir ansprechen, auf Illustrationen, aber wir glauben nicht, dass Illustrationen mehr oder weniger wichtig sind als andere Aspekte des Designs (Schriftarten, Fotografie, Farben, Oberflächen usw.). . In unserem Fall ermöglicht uns die Illustration nicht nur, eine emotionale Bindung zum Publikum aufzubauen, sondern auch Geschichten zu erzählen, die dem Markenuniversum Sinn und Bedeutung verleihen.


Welche Rolle spielt Typografie? Und die Farbe?
Wie bereits erwähnt, sind Typografie, Farbe und Oberflächen nur einige der Werkzeuge, die einem Designer zur Verfügung stehen. Manchmal ist die Farbe das Wichtigste in einem Design, manchmal ist sie weniger wichtig. Das Gleiche passiert mit Papier und Oberflächen. Manchmal ist die Wahl des Papiers entscheidend, manchmal ist ein solches Spezialpapier nicht erforderlich. Jedes Projekt, jedes Design und jeder Kunde ist anders und als Verpackungsdesigner müssen wir diesen Werkzeugmix gut kombinieren, damit das Design sein Ziel erreicht.


Manche seiner Kreationen wirken fast wie Kunstwerke, wie zum Beispiel die Dr. Hahnz-Verpackung. Ist Kunst eine Quelle der Inspiration?
Ich denke, dass die meisten Designer etwas Erfahrung in der Kunst (im weitesten Sinne) haben, aber vor allem eine Liebe zur Kunst haben.
Steve Jobs definierte Kreativität als den Prozess, Dinge zu verbinden. Im kreativen Prozess kann alles eine Quelle der Inspiration sein: Geschichte, Literatur, Kunst im weitesten Sinne ... aber wir lassen uns auch von banalen Ereignissen in unserem täglichen Leben inspirieren.
Für das Weißweinprojekt Ainé von Adega Conde de Albarei haben wir beispielsweise als konzeptionelle Referenz die Mythologie verwendet: die Göttin Ainé, keltische Göttin des Himmels und der Fruchtbarkeit. Für das von Ihnen erwähnte Tiernahrungsprojekt von Dr. Hahnz kam die Inspiration aus dem Film „Doctor Dolitle“, in dem der Protagonist umgeben von Tieren erscheint.
Aber wie bereits erwähnt, ist Design für uns keine Kunst. Kunst versucht, die Emotionen, Meinungen oder Gefühle von Künstlern zu kommunizieren ... und unsere Arbeit versucht, ein Ziel zu erreichen und Probleme zu lösen oder Bedürfnisse zu erfüllen.
Wie viele andere Designer haben wir jedoch eine Leidenschaft für Kunst und deshalb wagen wir es jedes Jahr zu Weihnachten, eine Krippe zu produzieren, die wir mit unseren Freunden und Kunden teilen... Dieses Projekt ist eine Eigeninitiative, ohne Auftrag, ohne Kunden. . Und in diesem speziellen Fall sind wir der Meinung, dass es sich hierbei um Kunst (oder unseren Versuch, Kunst zu machen) handelt, nicht um Design.


Sie arbeiten hauptsächlich für die Lebensmittel- und Getränkebranche. Glauben Sie, dass Sie am offensten für Kreativität sind?
Wir glauben, dass alle Branchen offen für Kreativität sind und sich in einem Prozess des ständigen Wandels befinden. Die Frage ist, wie weit man diese Kreativität treiben kann und wo ihre Grenzen liegen. Und die Antwort ist fast immer von den Bedingungen der Bestellung und den Wahrnehmungsbeschränkungen des Auftraggebers und Verbrauchers geprägt.
Lassen Sie uns, ohne weiter zu gehen, darüber nachdenken, wie die Welt des Weins, um von einem Sektor zu sprechen, in dem wir Experten sind, in den letzten Jahrzehnten ihre Repräsentationscodes verändert hat. Zuerst mit der Ankunft der sogenannten „Weine der neuen Welt“ (Australien, Argentinien, USA...), deren Designs nicht die kulturellen Beschränkungen und die traditionelle Verankerung europäischer Weine aufwiesen, und später mit der Einbeziehung von Neue Generationen von Verbrauchern, mit einer Vision, die offener für neue Erfahrungen ist und sich stark von dem unterscheidet, was Wein als Produkt ist, was sich direkt auf die Gestaltung dieser Etiketten ausgewirkt hat.
Es ist sehr schwierig, die Codes zu brechen, daher öffnen Generationswechsel bei Kunden manchmal die Tür zu neuen kreativen Codes. Wir glauben jedoch nicht, dass dies nur den Lebensmittel- und Getränkesektor betrifft, sondern dass es sich um etwas Allgemeines handelt. Wenn der Kunde das Risiko eingehen möchte, etablierte kreative Codes zu brechen/zu ändern, wird er dies unabhängig von der Branche, aus der er kommt, tun (es besteht ein größeres Risiko, aber auch die Möglichkeit einer größeren Belohnung).


Haben Sie Projekte für andere Branchen durchgeführt?
Ja, obwohl der Großteil unserer Arbeit im Lebensmittel- und Getränkesektor liegt (Massenkonsum), haben wir das Glück, in anderen Sektoren wie Heimwerken, Hygiene, Parapharmazie usw. zu arbeiten und gearbeitet zu haben. Es ist normal, sich auf bestimmte Sektoren zu konzentrieren, denn wenn ein Kunde unsere Arbeit sieht, dann deshalb, weil er jemanden sucht, der bestimmte Kommunikationsprobleme auf eine bestimmte Art und Weise löst, und er sich normalerweise Produkte ansieht, die seinen eigenen ähneln. Darüber hinaus werden viele unserer Neukunden von anderen aus dem gleichen Tätigkeitsbereich empfohlen. Aber glücklicherweise werden auch andere Kunden aus anderen Branchen auf uns aufmerksam. Wir haben das Glück, an sehr unterschiedlichen Projekten und Branchen arbeiten zu können.


Erzählen Sie uns von zwei Ihrer Arbeiten.
Es ist schwer, nur zwei auszuwählen! Als Designer ist unser Lieblingsprojekt das, an dem wir gerade arbeiten. Eines unserer neuesten Projekte war für Néboda, ein junges Vertical-Farming-Unternehmen aus Galizien. Sie kontaktierten uns, um ihnen bei der Einführung ihrer Marke und ihres ersten Produkts (frisches Basilikum) zu helfen. Nachdem wir das Team kennengelernt hatten, waren wir von ihrer Leidenschaft und Energie beeindruckt und haben versucht, dies in unserem Verpackungsdesign widerzuspiegeln und die Menschen und die Philosophie hinter dem Projekt zu zeigen und gleichzeitig die Verbraucher über das Konzept der vertikalen Landwirtschaft zu informieren. Unsere Lösung bestand darin, eine „Familie“ lustiger Charaktere zu schaffen, die sich täglich der Aufgabe widmen, ihre Produkte „vertikal“ anzubauen.
Ein weiteres Projekt, das uns sehr am Herzen liegt, ist „La Picona“. Wie bei Néboda handelt es sich um ein Design, das Illustration und Humor nutzt. Wir legen großen Wert darauf, unseren Designs, wann immer möglich, Humor zu verleihen. La Picona ist eine Reihe traditioneller spanischer Bravas-Saucen (mild, scharf und „machen meine Augen zum Brennen“). Wir haben eine Illustration erstellt, die auf spanischen Spielkarten basiert, mit versteckten Elementen auf dem Etikett, die etwas über das Produkt und seine Herkunft verraten (Teufel, die Flagge von Madrid usw.), und haben kleine Änderungen an der Hauptillustration vorgenommen, um die Kommunikation zu erleichtern den Schärfegrad. Das Etikett verfügt über Goldveredelungen und Siebdrucklacke, um zu verdeutlichen, dass es sich um ein Premiumprodukt handelt.


Was sind Ihrer Meinung nach die aktuellen Trends im Verpackungsdesign?
Es ist schwierig, diese Frage zu beantworten, da wir in einer Welt ständiger kultureller Hybridisierungen leben, obwohl einige auf bestimmte Trends hinweisen. Es gibt Agenturen mit einem ausgeprägten Retro-Stil, andere mit einem eher minimalistischen Stil. Manche machen Illustration und Handbeschriftung zu ihrem Leitmotiv, andere nutzen die Fotografie als zentrales Element ihrer Entwürfe...
Es ist in Ordnung, die Entwicklung von Designtrends im Auge zu behalten, aber manchmal haben wir das Gefühl, dass sich das Verpackungsdesign zu sehr auf diese Trends konzentriert und nicht auf die Kunden oder das Problem, das einer Lösung bedarf. Und manchmal aktualisieren sich Marken zu sehr und verlieren ihre gesamte Geschichte, um mit der neuen Zeit Schritt zu halten und sich an aktuelle Trends anzupassen (Blanding).
Für uns ist das Wichtigste und Vorrang vor der Entwicklung und den Trends im Design, dass es die Geschichte des Kunden erzählt (falls er eine hat) und ihm hilft, seine Botschaft bestmöglich zu vermitteln.


Wo entwickelt sich die Designbranche weiter?
Dies ist eine Frage, die niemand mit Sicherheit beantworten kann, aber wir hoffen, dass die Entwicklung mit der Rückkehr zu einer kundenorientierten Haltung beginnt, und wir sind uns bewusst, dass es beim Design nicht nur darum geht, die Verpackungen attraktiv zu machen, sondern sie müssen einem Bedürfnis gerecht werden.


Glauben Sie, dass neue Technologien wie KI in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen werden?
Definitiv. KI ist da und wird auch bleiben … Es gibt grundlegende Probleme im Zusammenhang mit dem Urheberrecht, Produktionsproblemen, mangelnder Individualität … aber wir glauben, dass KI im Designprozess helfen kann.
KI verändert, wie alle Technologien, die in der Vergangenheit entstanden sind, nicht nur die Art und Weise, wie wir arbeiten, sondern auch die Art und Weise, wie wir denken, genau wie seinerzeit die Einführung des Macintosh, der die Designlandschaft formal und konzeptionell veränderte.
Wichtig ist, KI wie jedes andere Design-Tool zu behandeln, genauso wie wir Photoshop, Illustrator oder sogar einen Bleistift behandeln würden.
Aus unserer Sicht besteht das Problem mit KI darin, dass sie es „Nicht-Designern“ ermöglicht, schöne Dinge zu schaffen … Design muss jedoch über die Ästhetik hinausgehen. Wir befinden uns in der Designbranche an einem Scheideweg. Wenn wir uns nur auf das Aussehen konzentrieren, riskieren wir das Aussterben. In ein paar Jahren wird jeder in der Lage sein, attraktive Verpackungen zu entwerfen, aber nur ein Designer kann über den Tellerrand schauen, eine Geschichte erzählen und einer Marke helfen, sich von anderen abzuheben. Darin liegt unsere große Herausforderung.


Was sind deine nächsten Projekte?
Zum Glück ist in unserem Studio im Moment sehr, sehr viel los!
Wir erweitern weiterhin unser Kundenspektrum und haben in den letzten Jahren vor allem aus mehreren Gründen die Zahl unserer internationalen Kunden erhöht. Es ist ein Zeichen des Globalisierungsprozesses, in dem wir uns befinden. Von einer Seite des Planeten zur anderen wandern nicht nur Güter, sondern auch Ideen.
Zweitens haben Online-Meetings, verstärkt durch die Pandemie, einen Umzug ermöglicht und die Möglichkeit geschaffen, mit Kunden aus verschiedenen Ländern von überall auf der Welt aus zusammenzuarbeiten.
Und drittens sprechen wir gut Englisch!
Wir führen unter anderem Verpackungsprojekte für Weine, Düfte und Lebensmittel durch. Das Studio ist voller interessanter Projekte, die wir hoffentlich bald mit den Lesern teilen können News Packaging.

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