Kantar hat eine neue Ausgabe des Nachhaltigkeits-Sektorindex 2025, der Bericht, der Verbrauchermeinungen und -einstellungen zur Nachhaltigkeit für 42 Kategorien in 22 Ländern auf der ganzen Welt bietet. Kantar hat eine Liste mit zehn verbreiteten Mythen zum Thema Nachhaltigkeit erstellt und diese anhand wertvoller Daten und Erkenntnisse entlarvt oder bestätigt.
Über die 10 häufigsten Mythen zur Nachhaltigkeit:
1. „Bei Nachhaltigkeit geht es nur um die Umwelt.“ Nachhaltigkeit ist ein Überbegriff, der soziale, wirtschaftliche und ökologische Aspekte umfasst. Dabei geht es nicht nur um den Schutz der Umwelt, sondern auch um die Verbesserung der Lebensqualität der Menschen und die Förderung verantwortungsvoller Geschäftspraktiken. Laut dem Bericht „Sustainability Sector Index 2025“ glauben 65 % der Verbraucher, dass Nachhaltigkeit auch soziale und wirtschaftliche Aspekte umfasst.
2. „Nachhaltigkeit ist nur für einige Branchen sinnvoll.“ Tatsächlich können und sollten alle Sektoren nachhaltige Praktiken übernehmen. Nachhaltigkeit ist für jede Branche relevant, von der Mode bis zur Technologie, und kann erhebliche Vorteile hinsichtlich des Rufs und der Effizienz mit sich bringen. Siebzig Prozent der Unternehmen in umweltschonenden Sektoren berichten von einem verbesserten Ruf nach der Einführung nachhaltiger Praktiken, und die Verbraucher nennen Nachhaltigkeitsprobleme in allen 70 analysierten Sektoren. Für Marken liegt der Schlüssel darin, zu verstehen, wie Verbraucher einen bestimmten Sektor wahrnehmen, welche Risiken dieser Sektor eingeht und auf dieser Grundlage Prioritäten festzulegen.
3. „Nachhaltigkeit bedeutet für alle das Gleiche.“ Nachhaltigkeit ist ein weit verbreitetes Anliegen und in Spanien sagen 7 von 10 Menschen, dass die Verbraucher alles in ihrer Macht Stehende tun müssen, um soziale Ungleichheit und Ungerechtigkeit sowie den Klimawandel zu bekämpfen. Allerdings kann Nachhaltigkeit je nach kulturellem und wirtschaftlichem Kontext und sogar zwischen Generationen unterschiedliche Bedeutungen und Prioritäten haben. Was für einen Senior wichtig ist (körperliches Wohlbefinden oder Umweltbewusstsein), muss nicht unbedingt mit der Generation X übereinstimmen, die nachhaltige Produkte unterstützt, solange sie erschwinglich sind. Es ist wichtig, Nachhaltigkeitsstrategien an die Bedürfnisse der einzelnen Bevölkerungsgruppen anzupassen.
4. „Nachhaltigkeit kann nur dann Fortschritte machen, wenn sie von Verbrauchern und Aktivisten vorangetrieben wird.“ Während Verbraucher und Aktivisten eine entscheidende Rolle spielen, müssen auch Unternehmen den Wandel hin zu nachhaltigeren Praktiken anführen, insbesondere angesichts der Rolle, die ihnen die Verbraucher zuschreiben. 66 % der Verbraucher sagen, dass es die Verantwortung der Unternehmen ist, Klima- und Umweltprobleme zu lösen, während 59 % glauben, dass Unternehmen die Verantwortung haben, die Gesellschaft gerechter zu machen. Um eine signifikante Wirkung zu erzielen, ist die Zusammenarbeit aller Beteiligten von entscheidender Bedeutung.
5. „Nachhaltigkeit gehört nicht zu den Aufgaben des Marketings.“ Marketing spielt bei der Förderung der Nachhaltigkeit eine grundlegende Rolle. Marken können ihre Plattformen nutzen, um Verbraucher aufzuklären und zu verantwortungsvollem Verhalten zu ermutigen. Der Bericht „Sustainable Marketing 2030“ von Kantar und WFA hebt hervor, dass 88 % der spanischen Marketingfachleute der Meinung sind, dass Marken die Verantwortung haben, den Menschen zu einem nachhaltigeren Leben zu verhelfen, und dass sie über die richtigen Fähigkeiten verfügen, um dies zu erreichen.
6. „Nachhaltigkeit polarisiert sehr: Sie kann mir Aufträge bringen, aber auch Ablehnung hervorrufen.“ Nachhaltigkeit kann zu geteilten Meinungen führen. Tatsächlich sind 55 % der Verbraucher bereit, nachhaltige Marken zu unterstützen, aber 45 % haben Bedenken hinsichtlich Greenwashing. Eine transparente und authentische Kommunikation kann jedoch dazu beitragen, das Risiko einer Ablehnung zu verringern und ein Vertrauensverhältnis zu den Verbrauchern aufzubauen, das zu Geschäftswachstum führt. Eine Analyse der 100 größten globalen Marken durch Kantar BrandZ zeigt, dass allein die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit bis zu 10 % zum Markenwert beiträgt.
7. „Nachhaltige Produkte zu finden ist kompliziert.“ Die Verfügbarkeit nachhaltiger Produkte ist zwar begrenzt, nimmt jedoch zu. Das Problem liegt in der Wahrnehmung, denn die Schwierigkeit, nachhaltige Produkte zu finden, gehört zu den größten Hindernissen, die Verbraucher davon abhalten, einen nachhaltigeren Lebensstil zu führen. 39 % sagen, sie wüssten nicht, wo sie ethische und nachhaltige Produkte finden könnten, und 53 % meinen, es sei sehr schwierig zu erkennen, ob ein Produkt in ethischer oder nachhaltiger Hinsicht gut oder schlecht sei. Marken müssen daran arbeiten, den Zugang zu diesen Produkten zu erleichtern und die Verbraucher über ihre Vorteile aufzuklären, denn wir wissen, dass Marken, die immer präsent sind, siebenmal mehr Käufer anziehen als solche, die nur bei der Hälfte der Kaufgelegenheiten präsent sind.
8. „Nachhaltige Produkte sind teurer.“ An dieser Stelle ist die Wahrnehmung der Verbraucher eindeutig: 70 % sagen, dass Dinge, die gut für die Umwelt und/oder die Gesellschaft sind, teurer sind. Tatsächlich ist es so, dass manche nachhaltigen Produkte zwar einen höheren Anschaffungspreis haben, auf lange Sicht jedoch zu erheblichen Einsparungen hinsichtlich Effizienz und Abfallreduzierung führen können. Darüber hinaus müssen wir berücksichtigen, dass es Trends gibt, die die Nachhaltigkeit durch Inklusion, Abfallreduzierung, zirkuläre Geschäftsmodelle und regenerative Ansätze neu gestalten.
9. „Die Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit sollte in erster Linie institutionell erfolgen.“ Nachhaltigkeitskommunikation kann kreativ und ansprechend sein. Marken müssen innovative Wege finden, um Verbraucher einzubeziehen und ihre Nachhaltigkeitsbemühungen hervorzuheben. Dank der LINK-Datenbank von Kantar wissen wir, dass Verbraucher der Kommunikation mit einer Nachhaltigkeitsbotschaft mehr Aufmerksamkeit schenken. Anzeigen, die eine Nachhaltigkeitsbotschaft vermitteln, tragen daher dazu bei, dass die kreative Umsetzung hervorsticht und das Gefühl der markenrelevanten Andersartigkeit verstärkt.
10. „Bei der Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit sollte man sich am besten zurückhalten, um dem Vorwurf des Greenwashings aus dem Weg zu gehen.“ Verbraucher sind naturgemäß skeptisch, wenn es um Nachhaltigkeit geht. 71 % äußern Bedenken, wenn sich Marken ausschließlich aus Umweltgründen engagieren, während 55 % Fehlinformationen über die Nachhaltigkeitsmaßnahmen von Marken gesehen oder gehört haben. Aber Schweigen ist nicht die Lösung. Transparenz und Authentizität sind der Schlüssel. Marken müssen ihre Bemühungen klar und ehrlich kommunizieren und Nachhaltigkeitsbotschaften vermitteln, die mit der Marke übereinstimmen.
Carmen Dato, Direktor für Nachhaltigkeit und Reputation bei Kantar Spanien, kommentierte: „In einer Welt, in der Nachhaltigkeit zu einem Schlüsselkonzept für Marken, Verbraucher und Institutionen geworden ist, ist es wichtiger denn je, Fakten von Fiktion zu trennen. Mit diesem Dekalog räumen wir mit Missverständnissen auf und vermitteln ein klares Verständnis von Nachhaltigkeit im aktuellen Kontext. Dies ist für Marken von entscheidender Bedeutung, da Verbraucher sie nicht nur als Schlüsselakteure auf dem Weg zu einem nachhaltigeren Lebensstil betrachten, sondern strategisches und ehrliches Engagement für Nachhaltigkeit auch ein Motor für Geschäftswachstum ist.“
