„Die Herausforderung für viele Unternehmen besteht darin, Design weiterhin als etwas Strategisches und nicht nur als etwas Ästhetisches zu betrachten.“
Moruba wurde 2008 gegründet und hat sich zu einem führenden Designstudio in der Weinbranche entwickelt. Seine Arbeiten wurden auf verschiedenen nationalen und internationalen Festivals ausgezeichnet, darunter Cannes Lions, Red Dot Awards, One Show, D&AD, ADCE und Laus.
Vor wie vielen Jahren wurde Moruba gegründet? Inwiefern hat sich das Verpackungsdesign in dieser Zeit verändert?
Moruba wurde 2008 als Grafikdesignstudio gegründet, um innovative Projekte zu realisieren. Unsere ersten Weinverpackungsprojekte erregten großes Aufsehen und wurden mehrfach ausgezeichnet, was zu einem starken Anstieg der Aufträge aus der Weinbranche führte. Dies veranlasste uns schließlich, uns auf diesen Bereich zu spezialisieren, in dem wir uns wirklich zu Hause fühlen.
In den vergangenen fast 20 Jahren hat sich die Verpackung parallel zum Markt weiterentwickelt. Im Weinbereich lässt sich beobachten, dass einige kreativere Designs, die 2010 sehr erfolgreich waren, heute nicht mehr so gefragt sind. Gleichzeitig haben klassischere Designs, die einst zugunsten radikalerer Ansätze gemieden wurden, wieder an Beliebtheit gewonnen und sind heute absolut zeitgemäß.
Auch unser Verständnis von Verpackungen hat sich gewandelt: Früher galten sie eher als „Kleid“ des Produkts, heute besitzen sie eine deutlich strategischere Bedeutung. Sie müssen nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch die Markenidentität vermitteln, eine Verbindung zum Konsumenten herstellen und sich in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt differenzieren.
Tragen neue Technologien dazu bei, Angebote zu personalisieren? Sind sie eher „analog“ oder setzen sie auf KI?
Wir arbeiten eher analog, weil wir verstehen, dass Design vor allem Denken bedeutet. Unsere Arbeit besteht nicht nur darin, ein visuelles Werk zu schaffen, sondern darin, eine Idee zu finden, ein solides Konzept zu entwickeln und jedem Projekt Bedeutung zu verleihen.
Neue Technologien, einschließlich KI, können in bestimmten Phasen des Prozesses hilfreich sein, aber der wirklich wichtige Teil – Strategie, Kreativität und Entscheidungsfindung – lässt sich nicht delegieren. Darin liegt der Wert unserer Arbeit.
Sie sind auf die Welt des Weins spezialisiert. Was sind die charakteristischen Merkmale des Designs für diesen Sektor?
Spezialisierung erfordert ein tiefes Verständnis des jeweiligen Sektors. In der Weinwelt ist dies besonders deutlich, denn es geht nicht nur um die Gestaltung eines Etiketts, sondern um das Verständnis aller damit verbundenen Aspekte: Herkunft, Geschichte, Anbaugebiet, Positionierung und Zielgruppe.
Wir befinden uns in La Rioja, wo Wein ein fester Bestandteil des Alltags ist. Wir interessieren uns nicht nur für ihn als Produkt, sondern für alles, was er verkörpert: Kultur, Land, Gastronomie und das gemeinsame Genießen. All das prägt unser Verständnis von Wein und hat sich durch Erfahrung entwickelt.
Nach fast 20 Jahren und über 300 Projekten haben wir dank unserer Erfahrung eine klare Vorstellung davon, wie wir jedes Projekt angehen. Jeder Wein braucht seine eigene Bildsprache, die Persönlichkeit und Einzigartigkeit in einem hart umkämpften Markt vermittelt.
Ist es schwierig, in einem so traditionellen Sektor innovativ zu sein?
In einem so gesättigten Markt mit vielen Marken und minimaler Differenzierung wird es zunehmend schwieriger, Innovationen voranzutreiben.
Innovation sollte kein Selbstzweck sein, sondern die Antwort auf ein echtes Kundenbedürfnis. Nicht alle Marken müssen disruptiv sein; jede muss verstehen, welche Rolle sie spielen will.
Wir hatten Projekte wie MATSU im Jahr 2008, die damals bahnbrechend waren und fast 18 Jahre später immer noch hochaktuell sind. Das zeigt, dass Innovation nicht immer mit spektakulären Effekten zu tun hat, sondern mit der Entwicklung solider und schlüssiger Konzepte, die sich bewähren.
Deshalb ist es entscheidend, den Kunden gut zu verstehen und dass der Kunde auch weiß, welche Art von Marke er aufbauen muss.
Macht es einen großen Unterschied, ob es sich um einen jungen Wein, einen gereiften Wein oder einen alkoholfreien Wein handelt?
Jedes Projekt ist einzigartig, nicht nur wegen der Weinsorte, sondern vor allem wegen der Zielgruppe, an die es sich richtet.
Ein junger Wein kann als einfaches Produkt für den Eigenverbrauch im Weingut konzipiert sein oder als Wein mit einem viel ausgefeilteren Konzept, der für Weinbars in Großstädten bestimmt ist.
Das Produkt mag dasselbe sein, aber die Herangehensweise ändert sich je nach Positionierung völlig.
Was ist am wichtigsten: Papier, Farbe, Typografie, Illustration…?
Das wichtigste Element ist die Idee. Das Konzept bildet die Grundlage des gesamten Designs.
Materialien, Farben und Typografie sind keine isolierten Entscheidungen; sie haben immer einen tieferen Sinn. Wenn dieser Sinn klar ist, fügt sich alles zusammen. Andernfalls stimmt etwas mit dem Projekt nicht.
Glauben Sie, dass Konsumenten Wein oft aufgrund seines Etiketts kaufen?
Die Wahl des richtigen Weins ist komplex und erfordert Fachwissen. In einem so gesättigten Markt ist es nicht einfach, eine fundierte Entscheidung zu treffen.
Das Etikett spielt eine wichtige Rolle: Es muss Aufmerksamkeit erregen, zum Produkt passen und dem Verbraucher helfen, die Hintergründe zu verstehen. Es geht nicht nur um das Aussehen, sondern auch um Orientierung.
Werden Ökodesign-Kriterien berücksichtigt?
Ja, heutzutage ist es unerlässlich.
Es werden Anstrengungen an vielen Fronten unternommen: Recyclingpapier, Druckfarben, Materialreduzierung und leichtere Verpackungen. Einige Märkte haben sogar Vorschriften, die bestimmte Elemente einschränken.
Die Herausforderung besteht darin, dies mit den Bedürfnissen des Projekts in Einklang zu bringen, aber es wird zunehmend zu einem integralen Kriterium im Designprozess.
In welchen anderen Branchen sind sie tätig?
Wir arbeiten hauptsächlich für den Lebensmittel- und Weinsektor, sowohl im Einzelhandel als auch in der Gastronomie. Wir haben Projekte für Öle, Käse, Biere und andere Gourmetprodukte entwickelt.
Wir arbeiten auch im Bereich Branding für die Hotellerie, wo die Marke eine Schlüsselrolle bei der Schaffung von Erlebnissen spielt, wie beispielsweise im Fandango und Bollo auf Formentera oder im Plaza Mahou im Santiago Bernabéu.
Können Sie uns zwei Ihrer neuesten Projekte vorstellen?
Terramoll, ein Weinprojekt von Vintae auf Formentera, liegt auf La Mola. Wir entwickelten das visuelle Erscheinungsbild und die Verpackung, um den Geist der Insel durch Farbe und Komposition einzufangen. Die Illustrationen aus der Vogelperspektive wirken wie abstrakte Postkarten der Landschaft.
Ein weiteres Projekt ist „52–60“ von Abel Mendoza, bei dem das Konzept der Interpretation des Weinbergs durch das Tempo eines klassischen Adagios in das Etikett übersetzt wird. Es handelt sich um einen Wein aus jahrhundertealten Parzellen in Labastida, innerhalb der Rioja DOCa, der von Land, Zeit und Respekt erzählt.
Was bedeuten die Auszeichnungen für Moruba?
Die Auszeichnungen waren besonders zu Beginn sehr wichtig, da sie uns halfen, uns zu positionieren und in der Weinbranche an Sichtbarkeit zu gewinnen. Sie öffneten uns die Türen zu vielen Projekten.
Neben der Anerkennung tragen sie auch dazu bei, den Wert von Design hervorzuheben, da Kunden dessen Bedeutung innerhalb von Projekten erkennen. Sie sind nicht nur eine Auszeichnung, sondern ein Instrument, das Türen öffnet und Chancen schafft.
Was halten Sie vom Design in Spanien?
Das Designniveau in Spanien ist sehr hoch, mit hervorragenden Fachleuten und international anerkannten Projekten. Wir haben gegenüber anderen Ländern nichts zu beneiden.
Die Herausforderung besteht darin, viele Unternehmen dazu zu bewegen, Design weiterhin als strategisch und nicht nur als ästhetisch zu betrachten. Es mangelt an einer ausgeprägten Designkultur und daran, Design als Investition und nicht als Kostenfaktor zu verstehen.
Arbeiten Sie an neuen Projekten?
Wir können noch nicht allzu viel verraten, aber wir können sagen, dass wir an mehreren Weißweinen arbeiten.
Es ist eine interessante Zeit für diese Art von Wein, und das spiegelt sich in den Projekten wider, die wir entwickeln.
