„Unsere Designs tragen dazu bei, durch die Verpackung ein Branding zu schaffen, es sind Designs mit Seele.“
Batllegroup ist eine unabhängige Markenagentur mit Niederlassungen in Barcelona, Madrid und Guangzhou. Vom LAB aus, das transversal und kollaborativ mit Teams und Kunden zusammenarbeitet, formulieren sie die Projektstrategie. Der CEO und Kreativdirektor Enric Batlle erklärt, wie sie Design verstehen und was einige ihrer repräsentativsten Verpackungsprojekte waren.
Wann wurde die Batllegroup gegründet und was sind ihre unterschiedlichen Werte?
Batllegruppe wurde im lebhaften Barcelona der frühen Neunzigerjahre geboren, nachdem er jahrelang mit verschiedenen Designern aus der amerikanischen Kultur zusammengearbeitet hatte. Dort war Verpackung eine Realität, während sie in unserem Land keine Designspezialität war und es nur sehr wenige Fachleute gab, die sich auf diesen Bereich spezialisiert hatten. So wurde Batllegroup mit der Berufung geboren, das gesamte erworbene Wissen in unser Land zu bringen, um Pioniere und Marktführer im Bereich Branding und Verpackung zu werden. Wir sind aus dem Bedürfnis entstanden zu kommunizieren, dass wir eine Agentur mit einer sehr persönlichen Design-Note sind und haben uns zu einem multidisziplinären Team entwickelt, in dem auch die Bereiche Marken- und Verpackungsdesign relevant sind. Wir legen großen Wert auf Design, begleitet von leistungsstarken Strategien und Konzepten, um Marken dabei zu helfen, ihre Ergebnisse zu erzielen und zu wachsen.
Sie haben ihren Sitz in Barcelona, Madrid und Guangzhou. Warum haben Sie sich entschieden, sich auf dem asiatischen Markt zu etablieren und nicht in einem anderen europäischen Land?
Wir arbeiten seit vielen Jahren mit internationalen Marken und Kunden zusammen, hauptsächlich in Europa, dem Vereinigten Königreich und den Vereinigten Staaten. Wir wollten unbedingt den asiatischen Markt erkunden, der sowohl für unsere Kunden als auch für uns zweifellos eine Chance für die Zukunft darstellt. Aufgrund seines rasanten Wachstums und vor allem seiner kulturellen Vielfalt, die sich in der Art der Kommunikation widerspiegelt, ist er der anspruchsvollste Markt überhaupt. Darüber hinaus beginnen sie sich im Zuge ihrer Expansion der Bedeutung von gutem Design als Schlüsselelement für Marken bewusst zu werden. Es ist eine großartige Erfahrung, aus der wir jeden Tag lernen.
Sie nähern sich den Projekten aus dem LAB. Woraus besteht es?
Das LAB ist unsere Speerspitze sowohl für externe Kunden als auch für die mittel- und langfristigen Ziele der Agentur. Von hier aus formulieren wir die Strategie der Projekte und leiten die Bereiche Forschung und Innovation. Wir möchten hervorheben, dass das LAB transversal und kollaborativ mit den übrigen Teams und mit Kunden zusammenarbeitet, um herauszufinden, wie Marken und ihre Verpackungen an Relevanz gewinnen können. Wir arbeiten, indem wir den Kontext analysieren, Trends recherchieren und vor allem die Marke, für die wir arbeiten, genau verstehen. Es ist wichtig, dass Sie sich über Ihre Ziele im Klaren sind, um sie in wirkungsvolle Konzepte und ein ikonisches Design umzusetzen, das Ihnen hilft, mit Menschen in Kontakt zu treten.
Welche Prioritäten setzen Sie bei der Gestaltung der Verpackung eines Produkts?
Wenn wir ein Projekt starten und die Strategie definiert ist, ist es am wichtigsten zu wissen, wie wir sie in ein kraftvolles Konzept, die große Idee, umsetzen können, da dies die Achse sein wird, die das Design unterstützt. Das Konzept muss klar und differenziert sein, um unser Design unverwechselbar zu machen. Wir möchten auf sinnvolle und relevante Weise kommunizieren, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Das ist es, was uns von der Konkurrenz abheben wird. Und deshalb tragen unsere bis ins kleinste Detail durchdachten Designs dazu bei, durch die Verpackung ein Branding zu schaffen. Wir sagen gerne, dass unsere Designs eine Seele haben. Andernfalls wären sie lediglich ein ästhetisches oder funktionales Element.
Wenden sie Nachhaltigkeits- und Ökodesign-Kriterien an?
Nachhaltigkeit ist eine unserer strategischen Säulen. Intern versuchen wir, unsere Prozesse kontinuierlich zu verbessern, den Ressourceneinsatz zu optimieren und eine Unternehmenskultur zu schaffen, die das Team dazu ermutigt, einen positiven Einfluss auf die Umwelt zu erzielen. Nach außen hin helfen wir den Marken Hand in Hand durch Branding und Verpackung dabei, den Wandel, in dem sie sich befinden, sowie ihre Nachhaltigkeitsinitiativen durch Produktinnovationen zu übertragen. Ein gutes Beispiel dafür ist Café Saula und sein neues Sortiment in kompostierbaren Verpackungen. Ziel war es, durch die Qualität seiner Mischungen mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, die neue strategische Säule der Nachhaltigkeit hinzuzufügen und die Premium-Markenpositionierung beizubehalten. Um dies widerzuspiegeln, haben wir von Batllegroup ein neues Design entwickelt, das auf den drei großen Vorzügen seines Brandings basiert: der ikonischen typografischen Komposition, der gelben Farbe und dem Aluminiumbehälter. Wir laden Sie ein, das Ergebnis zu sehen
auf der Linearen
¿Wäre Botanical Origin in dieser Hinsicht das beste Beispiel?
Definitiv! Botanical Origin war sowohl für den Kunden (Reckitt) als auch für uns eine große Herausforderung. In einer sehr ausgereiften Kategorie mussten wir eine neue Waschmittelreihe auf den Markt bringen, bei der Nachhaltigkeit und deren Zusammensetzung mit 97 % Inhaltsstoffen pflanzlichen Ursprungs im Vordergrund stehen. Es musste Natürlichkeit und Respekt für Mensch und Umwelt vermitteln und gleichzeitig seine Reinigungskraft hervorheben. Und wir haben es geschafft! Wir haben sowohl ein Marken- als auch ein Volumendesign geschaffen, das Respekt, Natürlichkeit und Effizienz ausstrahlt und von dem wir keinen Zweifel haben, dass es die neuen Generationen anspricht, die sich der Art der Produkte, die sie konsumieren, bewusster und besorgter sind.
Ist es einfacher, eine Marke von Grund auf zu entwerfen, als einen Klassiker wie ColaCao neu zu gestalten?
Jedes Projekt ist einzigartig. Wenn es um die Neugestaltung von Verpackungen geht, muss man die DNA der Marke, ihren aktuellen Moment und ihre zukünftige Strategie sehr gut verstehen, um zu wissen, wie man sie in Designziele umsetzen kann. Es ist sehr wichtig, die DNA der Marke zu bewahren und die Markenwerte auf der Verpackung zu respektieren, d. Stattdessen arbeiten Sie anders, um ein völlig neues Design zu erstellen. Es ist sehr wichtig, die Ziele der Marke vollständig zu verstehen und das neue Design auf der Grundlage dessen aufzubauen, was für den Verbraucher relevant und für die Marke und ihr Produkt unverwechselbar ist, mit einem mutigen Konzept und einem einzigartigen Storytelling.
Unter den neuesten Auszeichnungen, die sie erhalten haben, ragen die für die limitierte Edition Made of Spain 2019 von Licor 43 heraus, bei der sie die Fliesen des Habsburgerviertels in Madrid als Ausgangspunkt nahmen. Wie ist die Idee entstanden?
Dies ist eines der Projekte, auf die wir am meisten stolz sind und die uns immer wieder Freude bereiten. „Made of Spain“ ist eine Reihe limitierter Editionen, mit denen Licor 43 die Einzigartigkeit der spanischen Kunst und Kultur feiern möchte. Um den Vorschlag zu fokussieren, haben wir eine sehr umfassende Untersuchung der ikonischen Elemente des für Spanien charakteristischen Kunsthandwerks durchgeführt. Wir durchsuchten jeden Winkel unseres Landes mit der Absicht, den üblichen Klischees zu entfliehen und ein beliebtes Element zu finden, das das Potenzial hatte, ein Konzept mit einer interessanten und einzigartigen Erzählung zu werden. So weit hatten wir es noch nicht! Das endgültige Design ist von den kostbaren goldenen und blauen Kacheln der hundert Jahre alten Tavernen im österreichischen Stadtteil Madrid inspiriert. Mit sorgfältiger und sorgfältiger Arbeit mischen wir Linien und Motive, was zu einem sehr zeitgemäßen Design führt.
Gibt es ein anderes Projekt, über das Sie gerne sprechen würden?
Die Neugestaltung der Marke und der Verpackung einer Liebesmarke wie ColaCao, denn die Neugestaltung einer Marke mit der Geschichte von ColaCao ist eine spannende Herausforderung und darüber hinaus nicht einfach, wie ich in einer vorherigen Frage erwähnt habe. Ziel der Marke war es, ihre Führungsrolle zu stärken und ihr Branding weiterzuentwickeln, um weiterhin mit den neuen Generationen in Kontakt zu treten, die mehr Nähe und Transparenz fordern. Daher bestand eine der Anforderungen der Marke darin, mehr Informationen über das Produkt und seine Rezeptur anzubieten. Wir nutzen das großartige Storytelling von ColaCao, um die Geschichte seiner Klumpen zu erklären, die von der Sammlung bis zur Auswahl des Kakaos reicht, mit einer Illustration, die die Verpackung umgibt und einen 360°-Effekt erzeugt. Unser Ziel ist es, durch den Kakaobaum eine einfache und ehrliche Natürlichkeit zu vermitteln, die uns zum Ort und Ursprung der Zutat führt, ohne dabei zu vielversprechend zu sein.
Wohin entwickelt sich das Verpackungsdesign derzeit? Nachhaltigkeit ist mehr als ein Trend, sie ist eine Prämisse, aber stimmen Sie auch einer Vorherrschaft des Minimalismus zu, parallel zu einer sensorischen, erlebnisorientierten Verpackung, die mit dem Verbraucher interagiert?
Vollständig. Diese Frage ist eine Antwort für sich. Bei Batllegroup achten wir sehr auf Verpackungstrends und die Marktkontexte, die die Verpackung weiterentwickeln. Innovation steht im Mittelpunkt unserer Agentur und deshalb konzipieren wir Verpackungen mit einem Omnichannel-Ansatz und berücksichtigen dabei Verbrauchertrends. Diese Pandemie hat uns beispielsweise neue Einkaufsmöglichkeiten beschert, etwa die Stärkung des lokalen Handels oder die Explosion des Online-Shoppings – wir haben einen Artikel zu diesem Thema auf unserem Blog, zu dessen Lektüre wir Sie einladen. Diese Veränderungen im Konsum zwingen uns, neue Wege für den Verkauf und die Kommunikation von Produkten mit Verpackungen vorzuschlagen.
Ist es mit dem Aufstieg des E-Commerce immer notwendiger, beim Design den Bildschirm im Hinterkopf zu haben (d. h. wie das Produkt nicht nur im Regal, sondern auch auf Mobiltelefonen, Tablets usw. aussehen wird)?
Seit Jahren entwerfen wir bei Batllegrup ganzheitlich. Wir haben eine solide Strategie entwickelt, bei der Verpackungen eine unterschiedliche Rolle spielen, je nachdem, wo sie verkauft oder verwendet werden. Es gibt viele Möglichkeiten zu arbeiten. Manchmal müssen wir ein Verpackungsdesign von physisch auf digital umstellen, also müssen wir den Inhalt so anpassen, dass er das Publikum des zu vermarktenden Kanals anspricht. Ergänzt wird es durch Bilder oder audiovisuellen Kontext, die dabei helfen, den Nutzen oder die Verwendung des Produkts besser zu verstehen. In anderen Fällen wird das Produkt zu 100 % konzipiert und dabei darüber nachgedacht, wo es verkauft werden soll. Diese Tatsache bestimmt das Format, das Volumen, die Materialien, die visuelle Darstellung und die zu kommunizierenden Botschaften.
Geht es der Designbranche in Spanien gut? Sind Sie von der Pandemie und dem Aufkommen immer zugänglicherer Technologien betroffen, die es dem Kunden ermöglichen, sein Produkt zu „designen“?
Ich freue mich, mit Nachdruck sagen zu können, dass es der Designbranche in Spanien tatsächlich gut geht. Tatsächlich sind es die jungen Designer, die Trends schaffen. Ich sehe es jeden Tag bei den Studenten des Masterstudiengangs Branding und Verpackung an der BAU, dem Barcelona Design University Center, dessen Förderer und Koordinator ich seit mehr als 10 Jahren bin. Obwohl klar ist, dass die Pandemie Auswirkungen hat, im Guten wie im Schlechten. Wer nicht?! Zum Beispiel das Arbeiten aus der Ferne. Einerseits ist es manchmal eine Herausforderung, Teams zu verwalten, andererseits können wir dank Online-Tools flexibler sein und es uns ermöglichen, mit Fachleuten aus der ganzen Welt zusammenzuarbeiten, auf andere Weise gemeinsam mit unseren Kunden zu kreieren oder die Designs näher an den Benutzer zu bringen, um sein Feedback auf viel agilere Weise einzuholen.
Welche Ziele sind für dieses Jahr 2021 festgelegt?
Es ist ein Jahr, in dem Durchsetzungsvermögen und Empathie eine wichtige Rolle spielen werden. Dabei werden wir im Auge behalten, wohin die Zukunft der Verpackung führt, und wir werden die Rolle von Design und spezialisierten Agenturen wie unserer kontinuierlich überdenken. Wir werden weiterhin daran arbeiten, das Wachstum der Batllegroup zu fokussieren, indem wir Wert auf Design, Nachhaltigkeit und Digitalisierung legen. Und das alles können wir nicht erreichen, ohne Hand in Hand mit Marken, Verbrauchern und den neuen Generationen zusammenzuarbeiten, die hoffen, durch Design dazu beizutragen, die Welt, in der wir leben, zu verändern.
